Handwerksbetriebe stehen vor Herausforderungen wie steigendem Wettbewerbsdruck, preissensiblen Kunden und stagnierenden Umsätzen. Beim Streben nach Wachstum machen sie oft die gleichen Fehler mit schwerwiegenden Folgen für Gewinn und Zukunftssicherheit. Was können Unternehmer tun, um ihr Unternehmen erfolgreich und profitabel zu skalieren?
Auf den ersten Blick mag im Handwerk alles in Ordnung sein: Aufträge fließen, Bestandskunden sind zufrieden und die Nachfrage nach handwerklichen Dienstleistungen scheint stabil zu sein. Doch hinter dieser Fassade steigt der Wettbewerbsdruck stetig an – immer mehr Anbieter drängen auf den Markt, während Kunden zunehmend auf Preise achten und die Margen schrumpfen. Trotz harter Arbeit sind viele Betriebe nicht in der Lage, ihre Gewinne zu steigern oder zumindest zu halten. Der Versuch, sich mit einem breiten Angebot gegen die Konkurrenz zu behaupten, führt oft in eine Sackgasse: Prozesse werden ineffizient, die externe Kommunikation wirkt beliebig und die Kosten steigen. Die wahre Unterscheidbarkeit am Markt geht dabei verloren. „Ein breiteres Portfolio mag zunächst sinnvoll erscheinen, aber es wirkt langfristig negativ auf die Qualität der Arbeit, die Gewinnmargen und die Skalierbarkeit des Betriebs aus“, warnt Alexander Thieme, Geschäftsführer der A&M Beratung.
„Das Erfolgsgeheimnis für Handwerker liegt nicht in der Diversifikation, sondern in der Spezialisierung“, betont Alexander Thieme. In einer digitalen Welt, in der Kunden gezielt nach Spezialisten suchen und sich innerhalb von Sekunden für den passenden Anbieter entscheiden, reicht es nicht mehr aus, ein wenig von allem zu können. Markt und Kunden verlangen nach klaren Experten – nach Betrieben, die sich durch herausragende Qualität, gut durchdachte Abläufe und ein prägnantes Profil auszeichnen. Die Wertschätzung, Preisakzeptanz und Gewinn steigen merklich. Dennoch halten viele Unternehmer hartnäckig am breiten Portfolio fest. Die A&M zeigt seit Jahren an erfolgreichen Praxisbeispielen auf, welche schwerwiegenden Fehler hierbei entstehen und wie Unternehmen mit einer durchdachten Wachstumsstrategie langfristigen Erfolg erzielen können.
Positionierung als Basis für höhere Preise
Der entscheidende Schritt für profitables Wachstum ist eine klare und prägnante Positionierung. Handwerksunternehmen galten früher als regionale Allrounder, aber heute erwarten Kunden vor allem eins: Spezialisten, die ihr individuelles Problem exakt lösen können. Ein Unternehmen, das beispielsweise neben Sanitär auch Solar und Heizungen anbietet, verliert im digitalen Zeitalter schnell an Übersichtlichkeit und damit an Relevanz. „Menschen suchen heutzutage gezielt nach Lösungen und wollen Spezialisten“, erklärt Alexander Thieme von A&M. Die Webseite sollte sofort erkennen lassen, auf welchem Gebiet ein Betrieb tätig ist. Wenn stattdessen ein unspezifisches Leistungsspektrum präsentiert wird, ist der Kunde schnell bei der Konkurrenz. Klare Positionierung bringt nicht nur Vorteile für die Außendarstellung, sondern auch für die internen Abläufe. Wenn Mitarbeiter sich auf eine Kernleistung konzentrieren, werden die Prozesse effizienter, Fehler reduzieren sich und die Arbeitsergebnisse kommen schneller zustande. „Wenn Mitarbeiter täglich ähnliche Aufgaben erledigen, werden die Prozesse schlanker und effizienter“, fügt Alexander Thieme hinzu. Als Folge gibt es Zeitersparnis, niedrigere Kosten und letztendlich höhere Gewinne. Google belohnt ebenfalls Spezialisierung: Spezialisierte Anbieter werden besser gefunden und erhalten mehr qualifizierte Anfragen. Zusammengefasst: Positionierung ist der Grundstein für angemessene Preisgestaltung, langfristige Wachstumsperspektiven und nachhaltigen Erfolg am Markt.
Preise durchsetzen – und nicht verramschen
Trotz Ausrichtung von Positionierung und Marketing auf das Kernangebot stoßen Handwerksbetriebe regelmäßig auf ein altbekanntes Problem: preissensible Kunden, die nach günstigeren Angeboten verlangen und Rabatte aushandeln wollen. Viele Unternehmer geraten dann in die „Preisfalle“, um keinen Auftrag zu verlieren. Doch wer einmal nachgibt, beginnt einen gefährlichen Trend – der eigene Verdienst sinkt, obwohl die Kosten konstant bleiben. „Wenn du bei Preisen nachgibst, hat das Konsequenzen – du verdienst weniger, obwohl Material- und Personalkosten konstant bleiben“, erklärt Alexander Thieme. Rabattgewährung wird zur Gewohnheit, anstatt eine Ausnahme zu sein. Wenn das Gewähren von Nachlässen zur Regel wird, rücken solide Gewinnspannen und Wachstum in weite Ferne.
Laut A&M sollten Handwerksbetriebe lernen, ihren Wert zu erkennen und selbstbewusst zu argumentieren. Wer ständig nachgibt, riskiert, sein Unternehmen auszuhöhlen. Eine erfolgreiche Preisstrategie basiert auf überzeugender Positionierung, Glaubwürdigkeit und gelebter Expertise.
Preisverhandlung: Tipps zur Umsetzung – so gelingt es in der Praxis
Preisdiskussionen mit Kunden lassen sich selten komplett vermeiden. Es ist entscheidend, sich darauf vorzubereiten und im Gespräch angemessen zu reagieren. Es geht nicht darum, grundsätzlich keine Rabatte zu gewähren, sondern sie zur Ausnahme zu machen. „In 95 Prozent der Fälle ist nach einer strukturierten Verhandlungsstrategie kein Rabatt mehr nötig – oder nur ein sehr kleiner Nachlass“, sagt Alexander Thieme. Hilfreich ist der Einsatz einer Checkliste oder eines Leitfadens, der in jedem Kundengespräch durchgegangen wird.
Dazu gehören Argumente wie „Billig ist teuer“ und die Umkehrung der Perspektive: „Gibt es etwas, das Ihnen wichtiger ist als der Preis?“ ist eine Frage, die dem Kunden verdeutlicht, wie viel mehr er an Qualität, Pünktlichkeit oder Service gewinnt. Wenn es gelingt, nicht in eine Rechtfertigungsfalle zu geraten, sondern die Prioritäten des Kunden zu erkennen und darauf einzugehen, wird der Preis schnell unwichtig – und die Wertigkeit der eigenen Leistung rückt in den Vordergrund. Das Training im Umgang mit verschiedenen Verhandlungstypen ist genauso wichtig wie die geistige Vorbereitung auf Rabattanfragen. „Unsere Kunden erhalten eine Checkliste, mit der sie alle Punkte durchgehen können, bevor überhaupt ein Rabatt ins Spiel kommt“, berichtet Alexander Thieme. Das Ergebnis: Mehr Abschlüsse, bessere Preise und zufriedenere Kunden.
Mit Regionalität und Spezialisierung zu nachhaltigem Erfolg im Handwerk
In unsicheren Zeiten gewinnen regionale Aspekte wieder an Bedeutung. Während große, überregionale Anbieter hauptsächlich über den Preis konkurrieren, können Handwerksbetriebe vor Ort mit Nähe, Verlässlichkeit und persönlicher Erreichbarkeit punkten. „Ein klassischer Handwerksbetrieb hat hier einen Vorteil. Wenn jemand günstiger ist – z. B. eine große Firma – dann kannst du als regionaler Betrieb punkten: Nähe, persönliche Erreichbarkeit, Verlässlichkeit“, erläutert Alexander Thieme. Diese Stärken sollten im Kundengespräch betont werden, um sich von Billiganbietern abzuheben. Ein stabiles Team, kontinuierliche Erreichbarkeit und regionale Präsenz bieten nicht nur Sympathiepunkte, sondern stärken auch die Position im Markt.
Weiterer Erfolgsfaktor ist die Spezialisierung. Viele Handwerksunternehmen glauben fälschlicherweise, dass ein breites Angebot mehr Sicherheit bietet. Tatsächlich aber bringen klare Fokussierung langfristig bessere Margen und größere Krisenresistenz. „Ein spezialisierter Betrieb kann seine Leistungen zu höheren Preisen verkaufen. Durch niedrigere Einkaufspreise, effiziente Mitarbeiter und geringere Fehlerquoten sinken die Produktionskosten pro Einheit“, erklärt Alexander Thieme von A&M. Während Generalisten oft nur mit Gewinnmargen von zehn Prozent arbeiten, sind bei spezialisierten Betrieben 20 bis 25 Prozent möglich. Das schafft nicht nur finanziellen Spielraum, sondern ermöglicht auch flexiblere Reaktionen auf Marktschwankungen. Langfristiger Erfolg erfordert den Mut, sich klar zu positionieren und sich auf ein spezifisches Kompetenzfeld zu konzentrieren.
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